UGC ou agência: de que ajuda sua campanha precisa?

Se falta definir posicionamento, público e mensagem, comece pela estratégia. Se essa direção já existe e faltam vídeos para testar ou alimentar canais, organize a produção. Agências também podem criar e gerir UGC; a Bloomer pode participar desse fluxo com creators e operação conforme o plano. Combine quem faz briefing, quem escolhe perfis, quem aprova e quem responde pelos resultados da campanha.

A diferença, critério por critério

Aqui comparamos categorias de serviço, não empresas. Cada agência e cada plataforma varia.

A linha "cara do material" sustenta o argumento do UGC: produção de estúdio costuma parecer anúncio, e o UGC tem o jeito do que as pessoas já veem no feed. Mas é conteúdo contratado pela marca, não recomendação espontânea. Esta é a leitura da Bloomer, não um dado. Teste com os seus números.

Quando escolher agência

Escolha agência quando o problema é de direção, não de material.

• Falta posicionamento. A marca não sabe o que dizer ou como se diferenciar.
• A campanha é integrada. Televisão, mídia exterior, digital, ponto de venda: tudo dizendo a mesma coisa.
• A produção exige elenco, cenário e equipe. É algo que um creator sozinho, com um celular, não entrega.
• A marca precisa de gestão de mídia e de relacionamento com muitos fornecedores.

Nenhum UGC resolve um briefing que a marca não sabe escrever. E nenhuma plataforma conserta um posicionamento confuso.

Quando escolher UGC

Escolha UGC quando o gargalo é material para testar.

• Você roda anúncios e precisa de várias versões para testar gancho, ângulo e oferta.
• A página de produto, o e-mail, a loja ou o aplicativo precisam de gente usando o produto.
• A marca quer manter o tom e a mensagem sob controle, com briefing e aprovação antes de qualquer uso.
• Falta tempo ou orçamento para refazer uma produção inteira a cada teste.

Campanha

BradescoBanco

Dois vídeos gravados em casa, com uma caixa vermelha, um cachorro e o aplicativo do banco no celular. A creator fala com a câmera, com legendas.

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Campanha

ItaúBanco

Em dois vídeos, a creator fala com a câmera, no sofá e, no segundo, também na rua. O aplicativo do banco aparece na tela do celular.

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O desenho mais comum: os dois juntos

A divisão de trabalho que mais aparece:

1. A agência define estratégia, conceito e mídia.
2. O UGC abastece os testes: cada hipótese que a agência quer comparar vira um vídeo.
3. O que vence no teste volta para a agência como insumo para a próxima campanha, inclusive para uma produção de maior escala.

Nesse arranjo, o UGC não compete com a agência. Faz o trabalho de campo de abastecer os testes.

Um exemplo de divisão de trabalho

O cenário abaixo é fictício e serve para mostrar o raciocínio. Não é um cliente nem traz resultado.

Marca fictícia: uma linha de garrafas térmicas que vai lançar um modelo novo.
Agência: define o posicionamento ("a garrafa que acompanha o dia inteiro"), o conceito da campanha, a mídia de alcance e a gestão da conta de anúncios.
UGC: a marca pede seis vídeos de creators: três aberturas diferentes do mesmo roteiro, em dois formatos (demonstração e produto em uso).
Leitura: a agência compara o desempenho dos seis na mídia e decide qual abertura e qual formato entram na próxima onda da campanha.

A agência não grava seis vídeos para testar. O creator não define o posicionamento. Cada um faz o que faz melhor, e a marca recebe o que nenhum dos dois entregaria sozinho.

Quem, dentro da marca, contrata cada coisa

Boa parte do conflito entre "UGC ou agência" é interno. O time de marca costuma contratar a agência, porque pensa em posicionamento e consistência. O time de performance costuma querer UGC, porque pensa em volume e teste. Os dois têm razão nas suas perguntas, e nenhum responde à do outro.

Duas práticas ajudam:

• Defina o gargalo da campanha antes de escolher o fornecedor. Se for de conceito, a decisão é da área de marca. Se for de material para teste, é da de performance.
• Combine as regras do jogo. Se o UGC vai conviver com uma campanha da agência, alinhe o tom, o que pode ser dito e o que a marca aprova. Assim, os vídeos reforçam a campanha em vez de contradizê-la.

Sinais de que você escolheu a ferramenta errada

Você escolheu UGC, mas precisava de agência, se:

• os vídeos chegam "bons" e ninguém sabe qual mensagem eles deveriam comunicar;
• cada creator interpreta o produto de um jeito, e a marca não consegue dizer qual está certo;
• o time passa mais tempo discutindo o que dizer do que avaliando os vídeos.

Você escolheu agência, mas precisava de UGC, se:

• a campanha está pronta e ninguém sabe se a abertura ou o argumento funcionam;
• cada nova variação exige uma nova produção, e o prazo e o orçamento não acompanham;
• o material parece anúncio, e os anúncios não conversam com o público do jeito que as redes conversam.

Perguntas para decidir

Responda por escrito. O padrão das respostas já diz o que contratar.

1. O meu problema é de conceito ou de volume? Conceito aponta para agência. Volume aponta para UGC.
2. Eu já sei o que dizer? Se sim, o UGC testa como dizer. Se não, comece pela agência.
3. Quantas variações preciso para decidir? Muitas variações, em ritmo de teste, é território de UGC.
4. Quem vai usar o material? Se for anúncio, página e loja da própria marca, o contrato de uso precisa cobrir isso. Veja cessão de imagem.
5. Quanto custa não aprender? Uma campanha grande lançada sem teste concentra o risco em uma única aposta.

Cuidado com a pergunta "qual é mais barato?"

Comparar o valor por peça entre agência e UGC é pesar coisas diferentes na mesma balança. Em alguns casos, o valor por peça de UGC pode ser menor; em outros, não. Depende de escopo, formato, direitos de uso e do que está incluso. O que importa para o orçamento é quanto custa ter o que você precisa, com os direitos de uso que precisa.

Para montar essa conta, veja quanto custa UGC. Não publicamos percentual de economia: o número que circula não tem metodologia verificável, e a resposta para "mais barato que o quê?" muda a cada campanha.

E o influenciador?

É uma terceira contratação, diferente das duas. Ao contratar um influenciador, você compra a audiência e a credibilidade de uma pessoa. A comparação está em UGC ou influenciador.

As três podem conviver. A agência pensa, o influenciador amplia o alcance e o UGC sustenta os anúncios e a página de produto.

Como a Bloomer se encaixa

A Bloomer não é uma agência. É uma plataforma que conecta marcas a creators de UGC. Do lado da marca, o fluxo passa por contrato, envio do briefing, escolha de creators, aprovação do conteúdo e pagamento. Quem executa as etapas depende do plano: nos planos básicos, a marca executa a campanha na plataforma; nos planos Pro, a Bloomer cuida de todas as etapas. Confira o escopo exato na proposta.

A escolha dos creators e a aprovação do conteúdo ficam com a marca. O que a marca recebe são fotos, vídeos e stories para anúncios, redes sociais e outros canais digitais.

Se o seu desafio é o primeiro passo, comece pelo briefing. Se você é uma agência e fala por um cliente, veja UGC para agências.