Quando um vídeo de UGC precisa ser identificado como publicidade?

Um vídeo com linguagem natural ainda pode ser publicidade. Não peça ao creator que simule uma recomendação independente quando há contratação. Revise alegações sobre o produto, brindes, descontos e comparações. Combine quem aprova legenda, fala e marcação de parceria. Publicar no perfil do creator e usar o arquivo no perfil da marca são situações diferentes; confira as regras aplicáveis a cada canal.

O ponto de partida: UGC encomendado é conteúdo comercial

Na origem, UGC era o que o consumidor publicava por conta própria. Na publicidade, a marca encomenda o conteúdo: define o produto, paga o creator ou envia o produto e usa o vídeo para promover algo. É conteúdo comercial. O que muda é a conversa, conforme onde o vídeo será publicado.

O que a lei diz sobre identificação

O Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990) tem duas regras que cobrem o terreno:

• Art. 36: "A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal." O parágrafo único acrescenta que o fornecedor deve manter, em seu poder, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem publicitária.
• Art. 37: proíbe a publicidade enganosa ou abusiva. Em resumo, é enganosa a comunicação de caráter publicitário inteira ou parcialmente falsa, ou capaz de induzir o consumidor em erro sobre natureza, características, qualidade e outros dados do produto, inclusive por omissão.

Dois efeitos práticos:

1. O consumidor precisa reconhecer publicidade como publicidade, de forma fácil e imediata. Um vídeo de creator, pago ou enviado pela marca, que se apresenta como opinião puramente espontânea merece atenção especial.
2. A marca precisa poder comprovar o que o vídeo diz. A frase "reduz X%", dita com naturalidade por um creator, continua sendo uma alegação publicitária da marca e precisa ter base.

Os artigos foram lidos em resumo. Aplicá-los ao seu vídeo é tarefa do jurídico.

E o CONAR?

O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) mantém o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e publica diretrizes. Entre elas, na página de diretrizes do órgão, consta o Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, descrito como orientação para aplicar as regras do Código ao conteúdo comercial nas redes sociais, especialmente o feito por influenciadores digitais.

O Código também tem anexos setoriais. O sumário que lemos lista, por exemplo, um anexo sobre bebidas alcoólicas e outro sobre testemunhais, atestados e endossos.

O que não lemos: o texto do guia, nem o dos artigos e anexos do Código. Por isso, este guia não afirma como, onde e com que palavras a identificação deve aparecer. A resposta está no guia do CONAR, que o jurídico da marca deve ler.

O que decidir antes de gravar

Em vez de uma regra que não podemos garantir, aqui vai uma lista de decisões que a marca pode tomar, com o jurídico, no briefing.

1. Onde o vídeo será publicado e por quem. Conta da marca, perfil do creator ou anúncio a partir do perfil dele.
2. Como o conteúdo será identificado quando for publicidade. Qual termo, em qual lugar do vídeo e da legenda, e se a plataforma tem recurso próprio para sinalizar conteúdo comercial. E quem aplica: o creator ou a marca.
3. Se o vídeo se apresenta como relato espontâneo. Se a pessoa não usa o produto de verdade ou foi orientada a dizer o que não pensa, o risco aumenta.
4. O que o creator pode e não pode afirmar. Liste no briefing o que é permitido, o que é proibido e o que precisa de comprovação.
5. O que acontece com um produto enviado ou pago. Como a relação comercial será dita ao público.
6. Quem revisa o vídeo antes da publicação, e quanto tempo isso leva.

Campanha

BradescoBanco

Dois vídeos gravados em casa, com uma caixa vermelha, um cachorro e o aplicativo do banco no celular. A creator fala com a câmera, com legendas.

Ver o case

Três cenários para discutir com o jurídico

Os exemplos abaixo são fictícios e não são parecer. Mostram como as perguntas mudam.

1. A marca sobe na conta de anúncios um vídeo de creator apresentado como depoimento de uma "cliente". A pergunta central é se a apresentação corresponde à realidade. A pessoa é cliente? Usou o produto? O que ela diz é verdadeiro e comprovável?
2. O creator publica no próprio perfil um vídeo sobre um produto que a marca enviou. A pergunta central é como o público fica sabendo que há relação comercial, e quem garante que isso apareça.
3. A marca anuncia um post que já existia no perfil do creator, com autorização. Soma as perguntas dos dois cenários anteriores e as do contrato: prazo, legenda aprovada, o que acontece se o post for apagado.

O que escrever no briefing

O guia de como fazer um briefing de UGC tem um campo "o que evitar". Use-o para estas instruções:

• Alegações permitidas, com a redação exata, quando a marca precisar.
• Alegações proibidas: promessa de resultado, comparação com concorrente, termos que o jurídico não aceita.
• Setores sensíveis. Finanças, saúde, bebidas alcoólicas e outros costumam ter regras próprias. Avise o jurídico do setor no início, não no fim.
• Instruções de publicação: o que o creator escreve na legenda e como marca o conteúdo.
• O que o creator não deve inventar. Uma experiência com o produto que ele não teve.

O gancho do vídeo é onde as alegações aparecem primeiro. O guia de gancho em UGC aponta o cuidado com promessas na abertura e traz o critério "nenhuma promessa que a marca não possa comprovar".

O que entra no contrato

O que for decidido acima precisa estar escrito. No contrato entre marca e creator, vale prever a forma de identificação publicitária, o prazo de publicação, a aprovação prévia da legenda, as alegações permitidas e quem responde por quê. A lista completa está em contrato de cessão de imagem.

Checklist para levar ao jurídico

1. Onde o vídeo será publicado: conta da marca, perfil do creator ou anúncio a partir do perfil?
2. Como o conteúdo será identificado como publicidade, e por quem?
3. O vídeo se apresenta como relato espontâneo? Isso é adequado para este produto?
4. As alegações sobre o produto são verdadeiras e comprováveis?
5. O produto pertence a um setor com regras próprias (finanças, saúde, bebidas, outros)?
6. A relação comercial com o creator está clara para quem assiste?
7. O briefing e o contrato registram essas decisões?
8. O jurídico da marca aprovou o roteiro e a legenda antes da gravação e da publicação?